庞大的 2022 北京冬奥会比赛完毕已经有几个星期多，冬季奥运会期内，安踏是有高光时刻的，一次是冬季奥运会开幕会上，中国队直直地地穿着安踏羽绒衣登场；另一次是安踏品牌品牌代言人谷爱凌夺摘金时时刻刻。 反映在信息上就是：有关安踏的微信指数在 2 月 4 日开幕会当日同比增长率了 213%，做到了 1.32 亿；2 月 8 日谷爱凌夺得冠军时，微信指数则冲至了 2.05 亿，为2022年最高处。但那样的高光时刻看上去更好像由奥运会盛典 品牌营销推广产生的叫卖声，并没有对商品销售量产生迅猛的推动效用。 销售市场逐渐发生相似的响声：来看浅池也没能推动安踏。相比于对焦主品牌发展趋势的李宁，安踏在这么多年里并没有完成对主品牌的更新，只有眼巴巴看见李宁迈向更高档次的 “我国李宁”。 2022 年 3 月 18 日，李宁公布了 2021 年的全年度销售业绩公示，多种数据信息主要表现不错。 依据其年度报告数据信息得知，李宁在 2021 年的收益做到了 225.72 亿人民币RMB，同比增加了 56.1%；毛利率为 119.69 亿人民币，较 2020 年的 70.94 亿元暴涨了 68.7%；总体利润率为 53.0%，同期相比提高了 3.9%。除此之外，李宁在 2021 年的运营现金流量也是暴增了 136% 至 65.25 亿人民币。 与李宁同是中国健身运动品牌大佬的安踏并未公布自己家 2021 年的业绩。虽不知道其销售业绩怎样，但自近年来，安踏股票价格在历经短促的高光时刻后，主要表现一直乏力。2022年 2 月 9 日，当北京冬奥会比赛举行正酣时，安踏股票价格曾一度拉涨至 134.2 港币，但是自此便一路振荡下滑，冬季奥运会完毕后，这类下挫趋势更加显著。截止到发文前，安踏股票价格早已跌到 100 港币上下。 离开短暂性的奥运会关注度扶持，安踏好像也返回了本来的样子。 截止到发文前，经过零态 LT（ID：LingTai_LT）统计分析，安踏官方旗舰店中的谷爱凌相同产品销售量最大的是售价为 439 元的安踏跑步鞋，月销售量在 2000 ；次之是一款地面防滑综训鞋，月销售量为 1000 ，其他二十多种谷爱凌相同服饰的月销售量则不够万件，最 “可伶” 的是价钱达到 8999 元的谷爱凌相同技术专业滑雪服装套服月销售量仅有 4 件。 更关键的是，回收了西班牙时尚运动品牌斐乐（FILA）的安踏一方面虽然获得了一头现钱牛，但也渐渐地得了了 “FILA 依赖症”。 安踏集团公司执行总裁兼 CEO 丁世忠或许内心是有那么一丝丝 “妒忌” 李宁的，由于李宁早已变成 “我国李宁”，而他已不可以不管不顾别的在安踏前面 “我国” 二字，好似名称所展示出的一样，安踏看上去也依然是那一个 “安踏”。 01 买出去的世界第二？ 安踏曾站到过全世界第二健身运动品牌的位子上。 2021 年 6 月 29 日早间新闻，安踏体育文化新房开盘后，股票价格一度拉涨至 186.6 港币，总的市值提升了 5000 亿港元（约 647 亿美金），同一时间，adidas的总的市值为 624 亿美金。在品牌总市值上，创立仅 30 年的安踏体育文化超过adidas这一已经有 72 年发展趋势历程的法国品牌，立在了健身运动品牌行业世界第二的部位，仅次NIKE。 但外部的争论也绵绵不绝，许多专业人士觉得安踏盛名之下其实难副，就算到了今日，仍然有些人感觉安踏是 “买出去的世界第二”。为什么会出现此怀疑？总结安踏的发展历程，便可窥视一二。 2001 年，北京申奥成功，一个种族的近百年奥运会梦宣布进到园梦倒数计时，而中国的健身运动服装业也得到了人民青睐。那时，中国健身运动服装业的大佬或是李宁，这类销售市场布局一直不断到了 2012 年，突破口则是那一年在领域内广泛暴发的库存量困境。 假如说申奥成功仅仅引燃了中国健身运动服装业的销售市场火苗，那么 2008 年北京奥运则将其拖至发展趋势高峰。包含安踏、安踏和匹克以内的好几家公司全是聚集在 2007～2009 年里发售，拥有资产助推，品牌逐渐玩命扩大，据国盛证券估计，那时候全国各地店面数超 3000 家的健身运动品牌最少有 15 个。 伴随着 2008 年北京奥运的完毕，市场的需求发生了很大的下降，加上各种品牌那时关键推行的是厂家批发方式，这类玩法的一大弊端是零售终端信息内容无法及时反馈到品牌方，最后在诸多原因下，2012 年暴发了一次明显的领域库存量困境。 但是困境也经常是转折。较早已意识到厂家批发方式弊端的安踏掌舵者丁世忠领着企业全部管理层踏遍了全国各地 500 座大城市，开展零售落地式推行等有关终端设备的各类问题调查，撤销厂家批发时期的区服制方式、让企业管理者与代理商立即连接、零售店内发布及时性 ERP 系统软件…在破旧立新对零售模式开展改制后，安踏稳定渡过了此次领域库存量困境，并慢慢完成对李宁的超越。 而安踏往往能在日后登上中国运动休闲服龙头企业部位，斐乐可以说居功至伟。 2006～2009 年，在我国运营西班牙时尚运动品牌 Kappa 的中国动向赚得盆满钵盈，营业收入从 8.6 亿人民币一路增加到 39.7 亿人民币。这刺激性到了本就要想用多品牌发展战略来寻找公司新提高的安踏，最后，安踏在 2009 年耗费了 3.3 亿人民币从百丽手上回收了斐乐在我国的业务流程。 回收斐乐称得上安踏最顺利的一笔买卖。紧随复古时尚流行时尚、紧紧把握住年青人爱好的斐乐，尽管商品定价是安踏的两到三倍，爆品商品老爹鞋的价格也比市面上许多品牌要高，但仍然备受销售市场热捧。 现如今，斐乐针对集团公司营业额的功绩已超出主品牌安踏，变成安踏的 “招财树”。2021 年上半年度，斐乐的经营利润约为 31.4 亿人民币，占安踏总经营利润的一大半。 品尝到回收滋味的安踏在后面这么多年打开 “疯狂购物” 方式，被其收入囊中的有迪桑特、始祖鸟、可隆等十几个国际性运动休闲服品牌。回收额度较大、也更为销售市场注目的当属 2019 年，安踏协同方源资本等，耗资 360 亿人民币回收了 Amer Sport 亚玛芬集团公司，将后面一种集团旗下的始祖鸟、阿托米克等好几个高档室外品牌列入健身运动疆域，商品朝向滑冰、爬山和越野suv等多种健身运动，标价广泛在万元以上。 可以显著看得出，安踏这么多年根据回收来实现本身对健身运动服装业不一样细分行业、不一样价钱精准定位的多品牌合理布局。仅仅，不断 “疯狂购物” 是必须付出代价的，即企业资产持续承受压力。在回收亚玛芬集团公司的 2019 年来，安踏的总债务从 78.5 亿人民币剧增到 201.6 亿人民币，负债率也从 2018 年的 32% 飙涨至 49%。 而回过头看李宁，则推迟了另一趟顺风车。 02 从 “李宁” 到 “我国李宁” 李宁创立于 1990 年，在安踏还未问世时，李宁的其前身李宁服饰公司就已变成当初北京亚运会的广告商，并以 200 万余元拿到了亚运火把接力赛跑主办单位资质。 安踏受中国动向借助 Kappa 大赚的影响而挑选回收了斐乐，而李宁与中国动向和 Kappa 的 “缘份” 更加深入。 2002 年，李宁创立了北京市动向体育发展趋势有限责任公司（下称 “北京市趋势”），变成 Kappa 中国大陆总经销商。曾任北京市李宁总经理的陈义红担任北京市趋势老总。2005 年，李宁决策舍弃 Kappa 在我国市场的独家经营权，陈义红接任北京市趋势，以后，北京市趋势改名为 “中国动向”。2006 年，中国动向买断合同了 Kappa 中国内地地域和澳门地区的品牌使用权及永久性承包权。 尽管李宁看上去错过了 Kappa 接着两年的修容增长期，但時间未到、许多事儿都无法随便得出结论。 近些年发展战略转型发展不成功的 Kappa 与竞争者斐乐的差别越来越大，持续转型发展时尚潮流使 Kappa 离最开始的健身运动品牌越走越远，中国动向也被觉得愈来愈像个投资管理公司，而依靠国潮品牌趋势、稳步发展主品牌的李宁却在近些年夺得了更加醒目的成绩。 2018 年，被业界视作国内服饰品牌的 “国潮品牌年间”，在那一年的时装周上，李宁发布 “我国李宁”，以經典红、黄颜色3D渲染出去既具时尚潮流感、又兼顾爱国情怀的全系列服饰，吸引住了外部的很多关心。 2018 年，李宁的全年度营业收入超过了 105.11 亿人民币，取得成功位居 “千亿俱乐部队” 队伍，全年度纯利润也较上一年提高了 39%。 在走上时装周后，李宁在全国一、二线城市内相继设立了许多快闪店的线下活动，摆脱了年青人针对国内体育文化品牌的偏见，变成顾客尤其是在其中 Z 世世代代人群眼里更加显性基因的品牌形象认知能力。 此后，每一年时装周都变成李宁怒刷存在感和生产制造爆品的时时刻刻。在 2019 年时装周上，李宁用扎染工艺将登封、庐山等中国名山印在衣服上；在 2020 年巴黎时装周上，李宁将 “中国国球” 乒乓球赛明确为主导原素。 除此之外，李宁还与时尚潮流室内设计师、北京故宫等发布联名款产品，根据限定开售和限店售卖等方式来提高品牌特性。从当前看来，把握住了国货崛起趋势的李宁毫无疑问是获得成功的，将 “我国李宁” 打导致高档品牌，品牌知名度和品牌特性上非时下的安踏能够及。 03 谁可以拉响品牌营销推广战 有时候机会是那么天雷地火。 冬季奥运会前，安踏较早时就 “看中” 了谷爱凌。2019 年年末前，并未走红的谷爱凌的身上还只有一个品牌代言合同书，2019 年 12 月，安踏就与谷爱凌签署了合同。 往往看中谷爱凌，一来是由于安踏看好滑冰此项关注度持续上涨的健身运动，二来期待依靠谷爱凌开启女士球鞋服销售市场。将健身运动情景区划为冰雪项目和热汗健身运动，安踏向市場发布了精准定位为高中档的滑雪服装和瑜伽服装产品系列。 冬季奥运会比赛逐渐前，安踏也很早紧紧围绕谷爱凌干了一系列营销推广姿势。2021 年 3 月，安踏携手并肩谷爱凌公布了对于女士的全新升级营销推广主题风格 “因动而美”，阐释安踏 “KeepMoving” 的品牌精神实质，并全面启动了冬季奥运会前一系列宣传主题活动。 2022年 2 月 8 日，当谷爱凌拿到本人冬季奥运会第一枚王牌后，安踏也迅速将谷爱凌相同产品摆放在了线网上店和线下实体店的醒目部位。 仅仅如开始中所提到的，获得的推广实际效果是多少不尽如人意。那样的效果很有可能在一定水平上来源于，谷爱凌在冬季奥运会期内已贵为 “浅池”，签订的品牌数超 25 个，这种品牌包含了运动饮料、车辆品牌、美妆护肤、现磨咖啡等众多类目，在其中单独品牌的推广实际效果必定会被分离。冬季奥运会時间但是几个星期，有关的营销推广姿势也有着一定的及时性，伴随着冬季奥运会的完毕，关注度发生下降，实际效果肯定也会减弱。 实际上，除开签订运动明星，在比赛营销推广上，安踏可以说 “传球” 李宁。1992 年巴塞罗那奥运会、1993 年中国全运会、1994 年日本广岛亚运，李宁在体育比赛冠名赞助上一路维持着乘势而上的趋势。 但伴随着中低档商品提供的极大销售总额走下坡、公司经营业绩发生恶变、我国市场排行下降，李宁逐渐对品牌开展重构，尝试打造出高档体育文化品牌品牌形象，并在 2010 年将广告词从 “一切皆有可能” 改为了 “Make the change”。 但细微的是，在这个环节中，中国品牌奥运会之战逐渐产生变化。 2009 年，安踏变成伦敦奥运中国国家队的兑奖服广告商，并在以后各类重要奥运会国际赛事中取得了我国市场开发权，李宁从而在体育比赛上的优越感越来越愈来愈弱。 除开签订运动明星和冠名赞助体育比赛这类比较常用的姿势外，运动休闲服行业细分化出的 “鞋圈” 被觉得是一种主要的营销推广竞技场。 一直以来，以NIKE和adidas为象征的国际性品牌往往能持续保持针对 “时尚潮流主导权” 的把控，一大缘故是他们在产品开发和后期营销推广上已与鞋圈产生了一套相互依存逻辑性：用限定推动总流量，确保品牌认同度保持在低位。这类逻辑性并不繁杂，也为安踏和李宁孰知。 安踏于 2021 年 4 月签订当红明星王一博，后面一种被视作 “鞋圈财神”，一度穿啥啥火，也是在较大水平上推动了曾品牌代言过的NIKE集团旗下 NIKE Dunk 产品系列的火爆。但是缺憾的是，安踏并没有与王一博撞击出火苗，安踏的王一博同款鞋不但没能造成一定股权溢价，并且销售量也不如李宁惟吾 Pro 的单一系列。 反观李宁，根据签订乔丹发布了子品牌韦德之道，提高了其在技术专业球鞋方面的知名度，加上 “我国李宁” 的爆红，品牌认同度得到了巨大提高，集团旗下包含禅悟、惟吾 Pro 等几款产品系列都依次变成了爆品。 回放安踏和李宁这中国两大运动品牌之战，可以发觉，安踏虽在总市值和营业收入上力压李宁，但却得了了 “FILA 依赖症”，主品牌在知名度和品牌特性上面不如李宁。对主品牌开展更新是安踏将来务必要做的事儿，总体上看，安踏的强悍销售市场大多数聚集于二三线城市及下列地域，将来品牌发展趋势会到一、二线城市中与李宁产生比较立即的市场竞争。 迥然不同于根据回收来开展多品牌合理布局的安踏，李宁挑选了平稳稳步发展主品牌的途径，看上去已获得了不错成果，并展示出了更强的发展趋势劲头。 在白热化的行业竞争中，安踏尽管规模更高，但显著已展示出一些低迷。横向对比二者 2021 年上半年度财务报告可发觉，安踏、李宁的营业收入各自为 228.12 亿人民币和 101.97 亿元，归母净利润各自为 38.4 亿人民币和 19.62 亿元。尽管在一年的纯利润上，安踏要高过李宁许多，但李宁却在归母净利润的增长幅度层面主要表现醒目，尤其是上年。李宁 2019-2021 年的归母净利润各自为 14.99 亿人民币、16.98 亿元和 40.11 亿人民币，这三年的均值增长速度为 24.75%；安踏 2019-2020 年的归母净利润各自为 53.44 亿人民币和 51.62 亿元，2020 年相比上年还下挫了 3.41%。 安踏老总丁世忠午夜梦回也许会 “妒忌” 李宁可以变成 “我国李宁”，但 “中国李宁” 也不是在不争朝夕间就产生的，丁世忠必须领着安踏的主品牌更上一层楼，才可以让外部解决 “斐乐的安踏” 怀疑。 作者 |余堃 编写 |胡展嘉 荣誉出品｜零态 LT（ID：LingTai_LT 尤其申明：文中为协作新闻媒体受权DoNews栏目转截，文章内容出版权归原作者及原来源全部。文章内容系作者个人见解，不意味着DoNews栏目的观点，转截请联络原作者及原来源获得受权。(有其他疑惑都请联络idonews@donews.com) |
